Cuando la tecnología está al servicio del marketing, los negocios se benefician con un mejor conocimiento del consumidor y la captura de sus datos para gestionarlos, analizarlos y usarlos para responder a sus necesidades con información oportuna.
Las industrias hoy están retadas a pasar de la captura de datos a:
- Gestionar lo que saben de sus clientes y consumidores potenciales.
- Clasificar la información.
- Ver las cualidades de los registros y transformarlos.
- Ir de las cifras a la interpretación.
- Segmentar a sus públicos.
- Crear propuestas de valor diferenciadas y comunicarlas efectivamente.
- Poner en marcha planes más direccionados, que creen experiencias, motiven y faciliten sus acciones.
Por eso, de acuerdo con Eva Patricia Fernández, productora en Creta Producciones y formadora en big data y estrategia digital, más allá de conocer cuántas personas ven, siguen o dan “me gusta” a una marca, es valioso saber cómo son las personas que están detrás de esas acciones, quiénes integran su círculo inmediato, cuál es su estilo de vida, cómo se comportan en otros escenarios, en qué creen, de qué hablan, qué necesitan, entre otros factores que darán línea a un nuevo relacionamiento en el que los consumiores ya no son tan fieles, pero sí recomiendan a otras personas los productos y los servicios que les gustan.
Así puede trascender a nuevas interacciones con sus públicos
1. Tenga un objetivo de negocio. El mundo dice “no” a las estrategias de mercadeo atomizadas en tecnologías y a los canales sin claridad en los indicadores que se deben impactar; por el contrario, dice “sí” a los retos bien delimitados y ejecutados de manera omnicanal. Esto se puede hacer para uno o varios grupos de clientes según criterios de segmentación y otras reglas de negocio.
2. Defina fuentes de datos. Pueden ser:
- Diligenciamiento de formularios físicos y digitales.
- Registro visual a través de sensores, etiquetas, cámaras.
- Mapas de comportamiento.
- Analítica de redes sociales.
- Geolocalización como registros IP, datos de acceso y consumo de información.
- Mapas de relaciones de valor (amigos, seguidores, grupos).
- Wareables que capturan datos a través de ropa, gafas, relojes, tatuajes o pulseras.
- Cookies para conocer, por ejemplo, tiempos en pantalla, hábitos de lectura.
- Registros de consumo de aplicaciones y redes, entre otros.
El mejor ejemplo de la puesta en escena de la tecnología para la captura de datos y la experiencia memorable es la tienda Amazon Go, en Nueva York, donde el usuario, con solo escanear su móvil a la entrada, adquiere los productos sin ir a la caja de pago, ni interactuar con un ser humano. Sus compras se registran y se cobran a través de cámaras, sensores e inteligencia artificial.
3. Gestione los datos. Los puede extraer, cargar, unificar, transformar, guardar, recuperar, cruzar y, lo más importante, usarlos para segmentar a los públicos reales y potenciales. Así lo hizo, por ejemplo, el equipo de fútbol español Getafe que, ante la baja asistencia de espectadores a su estadio, creó la aplicación Getafinder para encontrar pareja. La app le permitió capturar una gran base de datos, aumentar en 32 % la afluencia a los partidos y renovar 92 % de sus abonados a 11.500 personas. También incidieron en los resultados las comunicaciones individualizadas, las tarjetas con chip, la visualización en 3D de la vista de juego desde las sillas del estadio y las ventas móviles de abonos.
4. Almacene. Identifique a dónde llevar la información para que esté segura y asequible. Para ello están los data warehouses, los data lakes y otras herramientas con distintas capacidades, procesamiento, soporte, agilidad y aseguramiento. Aquí la clave está en poder tener acceso a la información de manera íntegra y oportuna para habilitar la estrategia en tiempo real.
5. Data strategy, el siguiente paso. Consiste en activar los datos en sentido del negocio. Es por esto que compañías como BBVA y Telefónica crearon el cargo Chef Data Officer para soportar las decisiones estratégicas, operativas y tácticas de la alta dirección. No es solo definir un plan, es también tener las herramientas y la arquitectura necesarias para ejecutarlo.
6. Desarrolle los contenidos, las historias y los medios para cada segmento o, incluso, para cada individuo. Para Heineken, una comunicación debe crearse con un mensaje central que se entrega de distinta forma a varios públicos. Sugiere la fórmula 80 % – 20 %, en la que el mayor porcentaje es el mensaje común y el resto son contenidos dinámicos según las preferencias de cada segmento o persona. Recientemente lo hizo con una estrategia de precision marketing, en la que se identificaron viajeros a Amsterdam y se les ofreció una cerveza que se fabricó en 30 días anteriores a su llegada, se les envió información del proceso artesanal de la bebida y, al llegar, un mapa guía de la ciudad construido según las preferencias obtenidas de sus datos y redes sociales.
7. Implemente tecnologías al servicio del marketing y el e-commerce. Vender más y mejor aprovechando esa relación de valor que se crea con los públicos. Totto, considerada una de las mejores retailers virtuales de Colombia, creó una estrategia de venta digital que involucró la renovación de su plataforma web para que tuviera mayor capacidad, diseño, usabilidad y checkout.
“La revolución digital va hoy desde las redes sociales, los dispositivos móviles, la analítica y el cloud, a las tecnologías DARQ —por sus siglas en inglés— que integran cuatro nuevas tendencias: registros distribuidos, inteligencia artificial, realidad aumentada y computación cuántica”, enfatiza Eva Fernández.
A medida que estas herramientas alcanzan la madurez y la convergencia necesarias, las empresas deberán ampliar sus capacidades para crear experiencias inteligentes y altamente personalizadas que ayuden a dar forma a las vidas de sus clientes, socios comerciales y empleados.
Tres tecnologías que puede implementar en su negocio
1. Marketing automatizado: un software que integra las bases de datos, las estrategias de correos electrónicos y las herramientas de personalización y medición con mayor agilidad y aumento del retorno de la inversión.
2. Marketing de precisión: captura información de los contactos con base en sus comportamientos online, para segmentarlos e impactarlos con contenidos y campañas personalizadas de forma automática.
3. Inteligencia artificial: herramientas que se adaptan en tiempo real al comportamiento de los usuarios con interpretación de datos, mejoramiento de los procesos, atención personalizada y gestión de datos.
En Cadena trascendemos
Acompañamos a las organizaciones para que su transformación tecnológica y sus procesos de mercadeo impacten la interacción con sus audiencias y así alcanzar más y mejores clientes.
¿Cómo lo hacemos?
- Habilitamos estrategias de mercadeo con soluciones que proporcionan una experiencia superior con una buena relación costo-efectividad en la comunicación y el fortalecimiento de las relaciones.
- Desarrollamos servicios que, a partir del conocimiento de los clientes y el uso intensivo de los datos, permiten comunicarse de manera efectiva y lograr los resultados fijados para su empresa.
- Mejoramos las tasas de efectividad en las comunicaciones para retener, recuperar y aumentar las compras de los clientes.
- Tenemos capacidades tecnológicas y operativas para hacer analítica de datos, habilitar las estrategias corporativas y convertirlas en acciones de comunicación efectivas.
- Entendemos las acciones de los consumidores a través de la individualización y customer journeys para medir y ejecutar acciones de impacto.
Principales logros
- Ocho millones de colombianos contactados mes a mes en estrategias omnical.
- La capacidad de diseñar y ejecutar campañas y comunicaciones con más de 256 variaciones o segmentaciones que impactan de forma individualizada a los clientes de nuestros clientes.
Contacto
Manuel del Corral Restrepo
Gerente de Desarrollo de Negocio de Mercado
manuel.delcorral@cadena.com.co
