José Ignacio Soto, gerente de Maaji, considera que para tener éxito con el canal de comercio electrónico hay que ensayar, experimentar y hacer ajustes constantemente. Así lo siguen haciendo en Maaji, es algo de no acabar.
Esta marca colombiana, creada hace 17 años por Manuela Sierra, una ingeniera administradora con gran talento para el diseño de modas, ha sabido conquistar con su portafolio de vestidos de baño y ropa de playa tanto el mercado nacional como el internacional, donde actualmente tiene presencia en países como Estados Unidos, España, Francia, Portugal, Holanda, Italia, entre otros.
En 2017 Maaji, que también tiene en su portafolio ropa deportiva, accesorios, pantalonetas de baño para hombres y más recientemente ropa de protección y pijamas, fue adquirida por el fondo de capital privado L Catterton Asia, que entre sus socios tiene al fabricante de Louis Vuitton (LVMH). Desde entonces ha tenido un crecimiento importante y fue lo que, en gran parte, llevó a sus directivos a apostar fuertemente por el canal de venta virtual.
Durante este año, según cuenta su gerente José Ignacio Soto, están recogiendo los resultados del trabajo realizado en este canal, que cada vez les deja más aprendizajes.
El proyecto del e-commerce inició cuando José Ignacio era director de tecnología, su apuesta fue entender mucho mejor al consumidor final para llegarle de una manera más directa y efectiva, así como controlar la experiencia que tiene con la marca, sea en la tienda física o en el canal virtual.
Para él, el canal de comercio electrónico tiene muchas ventajas, entre estas destaca: disponibilidad todo el tiempo, la posibilidad de ajustar la cadena de suministro de acuerdo a la demanda que se tenga, poder probar con mayor facilidad productos nuevos, tener un inventario centralizado, incluir diferentes medios de pago, tener control de la relación que se tiene con el cliente… por eso, asegura, “quisimos jugarnos el todo por el todo, ser unos jugadores relevantes en este canal, sin descuidar los otros, garantizando los recursos necesarios para que creciera de la forma en que queríamos hacerlo”.
Ensayar, equivocarse, volver a ensayar
Si algo han aprendido en Maaji desde que abrieron su e-commerce, hace un poco más de dos años, es que no hay una fórmula exacta que diga qué es lo que funciona. Para llegar a eso es necesario experimentar una y otra vez, de hecho, gracias a las pruebas, de mirar lo que da resultados, de hacer A/B testing, de tener en cuenta las analíticas, es que encontraron y entendieron qué es lo que convierte, qué es lo que hace que el usuario al ingresar a su sitio haga clic en una categoría, seleccione un producto, lo agregue al carro de compras y lo pague.
“El recorrido del usuario es un tema que iteramos constantemente, creemos que el modelo del éxito que funciona es ensayar una y otra vez para ver dónde el usuario encuentra fricción y al identificarla, poder ser capaz de romperla”.
Adicional a esto, José Ignacio considera que es muy importante tener novedades en la página, generar contenido de interés sobre los productos y sobre la historia de la marca, tener publicaciones en diferentes medios que ayuden a generar tráfico a la página y una vez lo capturen, hacer experimentos todo el tiempo.
La pandemia, reto para el e-commerce
Si bien durante la pandemia Maaji multiplicó las ventas de su canal virtual, que alcanzó una participación del 35%, su gerente reconoce que operar en este tiempo fue muy retador porque la cadena no dependía solo de ellos y enfrentaron diferentes dificultades, en algunos casos, por ejemplo, no lograron cumplir su promesa de servicio y entrega. “Fue el reto más grande que hemos tenido, sufrimos mucho, sobre todo en el primer mes y medio, pero afortunadamente fuimos capaces de superar la situación para poder satisfacer las necesidades de compra de nuestros clientes”.
Por otro lado, a pesar de las restricciones que tienen por estar en zona franca (en Rionegro, Antioquia) garantizan que la experiencia de usuario sea lo más transparente y agradable posible al darle mucha importancia al servicio cliente, en la preventa y en la posventa, que sea ágil y de calidad, así el cliente puede comprar por el sitio web y, si es el caso, hacer el cambio en una tienda física, asegurándose previamente de que el producto que necesita sí está disponible en la tienda.
En resumen
José Ignacio comparte algunos consejos para aquellas pymes y emprendedores que están pensando habilitar un canal de venta virtual:
1. Elegir la plataforma de comercio electrónico de acuerdo al tamaño y a las necesidades del negocio, no hay que quedarse con la que los demás tienen, sino con la que le funcione a uno.
2. Tener un buen aliado en pauta digital es clave para que el tráfico que se genere al sitio sea de calidad, es decir, que genere conversiones.
3. Asegurar que la logística funcione correctamente, además de centrarse en el front (todo lo que el cliente ve), es fundamental garantizar todo lo que pasa después de que el cliente hace la compra (back). Si le fallas una sola vez a un cliente, lo más seguro es que esa persona no vuelva.
4. No enfocarse solo en la transacción, sino también en cómo le genera valor al usuario a través del contenido. Tener presente que además de tener un producto atractivo, hay que contar una historia y enganchar al cliente.
5. Ensayar, equivocarse, probar otra vez y si algo funciona, intentar mejorarlo cada vez más.
