La satisfacción del cliente va más allá de tener un espacio atractivo, empleados amables y atención oportuna de quejas, compañías como el Éxito generan una experiencia de cliente que se adelanta a sus necesidades y es consistente en todos los canales.
Cada vez son más las compañías que ajustan su estrategia de negocio, e incluso su organigrama, para crear, implementar y mejorar la experiencia del cliente.
Marcela Quintero, directora de Experiencia y Servicio del Éxito, comparte cómo pasaron de enfocarse en el servicio a considerar que este es parte de la experiencia de cliente. “El servicio ya no es un diferenciador, es algo que todos los clientes dan por sentado, por eso ahora nuestro objetivo es facilitar la vida de las personas y sus interacciones con todas las marcas”.
Una de las características que debe tener una experiencia de cliente es que cada interacción sea homogénea y para ellos, su planeación, ejecución, evaluación y mejora es clave.
En el caso del Éxito el reto es grande porque es una compañía multimarca, multicanal y multiformato pero en los dos últimos años se ha trabajado para lograrlo, Marcela Quintero explica cómo lo están haciendo.
1. Conocimiento
Escuchar al cliente es clave. Se necesita conocer qué sueña y qué le duele para así adelantarse a sus necesidades. Para conocer cómo ve, qué dice y qué piensa de una marca se analizan: redes sociales, métricas del call center, lo que dice en los puntos de atención de las tiendas y en los correos que envían a servicio al cliente.
Los customer journeys para cada marca y canal tienen una gran importancia porque permiten determinar si la experiencia de cliente que se planteó sí se cumple en las diferentes interacciones.
2. Aprender de otros
Se realizó un ejercicio de benchmark para conocer cómo son hoy las experiencias de cliente en sectores diferentes a los del negocio, por ejemplo: banca, aerolínea, salud, seguros.
3. Diseño, ajustes y compromisos
A partir de la escucha y el conocimiento se crea una matriz que permite encontrar qué aspectos deben modificarse para mejorar la experiencia, a partir de esto se priorizan acciones y se ajustan los procesos y protocolos.
Conocer al cliente y las dinámicas en sus interacciones fue fundamental para que el Éxito se adaptara rápidamente a las nuevas necesidades de los consumidores a causa de la pandemia. Para satisfacer el deseo de seguridad se habilitó Compra y recoge, que permite realizar compras por WhastApp y pasar por ellos a los almacenes, se multiplicó la capacidad de respuesta a los domicilios y los puntos de venta se adaptaron con medidas de bioseguridad superiores a las establecidas por las normas estatales.
Marcela Quintero enfatiza que para que la experiencia de cliente pueda materializarse es indispensable contar el apoyo de las directivas para realizar los cambios y con la participación todos los miembros de la organización, ya no es solo responsabilidad de los empleados del punto de venta.
Para ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria es necesario mantener una comunicación clara y oportuna que permita dar a conocer a los consumidores la promesa de valor, así como las características de los productos y servicios que se ofrecen.
Cambios en las herramientas y el enfoque de la medición
Se pasó de medir el nivel de satisfacción mediante encuestas presenciales con 55 preguntas a utilizar métricas con variables definidas por el cliente, a recibir data de manera inmediata y a obtener respuestas más espontáneas con solo tres preguntas sencillas: ¿nos recomendarías?, ¿quedaste satisfecho? y de 1 a 10 ¿cuál fue el nivel de esfuerzo en la interacción con las marcas y los diferentes canales?
Para obtener la información con mayor velocidad, se habilitaron estos mecanismos ágiles para dar a los clientes mayores facilidades para opinar sobre la experiencia o responder las preguntas:
a. Se envía al cliente un correo electrónico al día siguiente de la compra.
b. Las tirillas de compra tienen un código QR.
c. En las cajas hay material POP con código QR.
